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| Dieser Artikel formuliert drei Thesen: (1) Viele Projekte mit denen Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung unter Beweis stellen wollen tragen ungewollt dazu bei die Akzeptanzkrise der Marktwirtschaft zu verschärfen anstatt ihr entgegenzuwirken. Sie bedienen nämlich das populäre Vorurteil es gebe einen unüberwindlichen Konflikt zwischen Gewinnstreben und Moral. (2) Unternehmen können aktiv dazu beitragen dieses weit verbreitete Vorurteil zu korrigieren. Im Wege einer orthogonalen Positionierung lässt sich perspektivisch aufzeigen dass es darauf ankommt (und möglich ist) situativ auftretende Konflikte zwischen Gewinnstreben und Moral aufzulösen. (3) Unternehmen können - als Wertschöpfungsagenten im gesellschaftlichen Auftrag - Moral als Produktionsfaktor einsetzen. Hier sind vier Fälle zu unterscheiden: Unternehmen können von individuellen oder kollektiven Bindungen Gebrauch machen sei es um sich selbst zu binden sei es um ihren Interaktionspartnern Bindungsservices zur Verfügung zu stellen. In diesem Sinne ist Corporate Citizenship ein strategisches Konzept wie Unternehmen durch das Aufspüren und Realisieren von Potentialen wechselseitiger Besserstellung gesellschaftlich produktiv und nachhaltig erfolgreich sein können. |
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